第30章
雷军同学著名的七字诀“专注、极致、口碑、快”中，如何专注、如何极致我说不大清楚，但是在利用口碑做品牌上却是神一般的存在。在小米联合创始人黎万强所著的《参与感》一书中，开篇第一章就讲“互联网思维就是口碑为王”，并且列出了“口碑的铁三角”：
发动机：产品
加速器：社会化媒体
关系链：用户关系
在读过这本书后，我的第一个思考是相反方向的：“口碑为王”是“互联网思维”吗？“口碑为王”就是“互联网思维”吗？
答案是否定的。因为在没有互联网，没有电脑，没有电话，“出行靠走，通信靠吼”的年代，“口碑”就是真正的“王”了。历史上每一个开国皇帝，包括那些青史留名的农民起义领袖，都是在老百姓的“口碑”中变成了王。
回到商业社会，所谓的“老字号”是怎么来的？你知道的“同仁堂”药店、“全聚德”烤鸭、“王麻子”剪刀等，不是靠广告做出来的，而是口碑。只不过那个时候的“社会化媒体”不是微博也不是微信，而是真正的“口碑传播”—口口相传。
其实争论“口碑传播”是不是“互联网思维”没有什么意义。因为“互联网思维”从根本上并没有创造出任何商业意义上的新的内容。只不过是因为有了互联网，有了移动互联网这样新的传播工具，传播的广度、速度和深度比从前更大了而已。
且慢！这不是“而已”，而是一种革命。传播广度、速度和深度的极度加大让传播由量变到质变，以至于在今天，世界上发生的任何一件事，都能够在一分钟之内让全球人都知道。
所以，我经常问企业团队和自己的一个问题是：“如何让这个企业和产品在‘一夜之间’让地球人都知道？”。
很难。因为地球人到今天还只是一双眼睛、一对耳朵、一个脑袋。在信息爆炸的今天，能够到达并被接受的信息仍然是有限的，更别提能记住的了。
这就是为什么世界上还只出现了一个小米。在我看来，小米的成功除了前面说过雷军的用心和客户之外，是在正确的时间、以正确的方式、给人们带来了一个想知道的事儿和一个期望得到的答案，这个答案，就是小米手机。至于小米是怎样做到的，大家还是去读那本《参与感》吧。
但是还是要说说“口碑营销”的发动机：产品。大家可能还记得一个著名的电视连续剧《大宅门》，里面描述的是同仁堂药店的曲折历史，也同样说明了一个那个时候的真理：你的产品如果真的是质量比别人好，你就能创出牌子，全聚德、王麻子、瑞蚨祥、荣宝斋都是这么出的名儿。
另外一种口碑传播出来的“名牌”则是因为产品的独特性，比如北京的小吃“豆汁儿”，天津的“狗不理包子”和杭州的龙井茶、长白山的松茸都是这一类。
还有一类，是满足了市场的“新需求”。这一类的产品就很容易想到了。比如当年微软的Windows 3，实在说不上是一个质量好的产品，但是，它之所以能够迅速的风靡世界，就是因为恰好符合了个人电脑的发展潮流。
在我看来，请雷军同学莫要见怪，小米不属于以上三类。小米之所以能够迅速地“被传播”，在当时，是因为中国的手机市场中缺乏真正中低端、价格比较便宜的大的本地品牌。虽然有了联想，但是联想仍然被市场认为是做电脑的，虽然有了“金正”等，但是市场会认为那些大都是“山寨”，而当雷军亮出他的团队的时候，联想起他十几年如一日地坚持做民族软件品牌WPS并使金山成功上市，大家自然就会产生出一种期待。这种期待被当时雷军在微博上的活跃所加强，不断地加强，以致小米一炮而红。
小米的成功对传统口碑营销的一种“颠覆”，如果叫做颠覆的话，就是作为“发动机”的产品的特性除了创新、品质、服务等之外，还可能有其他能够在“粉丝”中迅速传播的东西，比如小米的“值得信任的便宜的本地手机”。对于起步阶段的小米，至少我是这样定义的。
由此看来，互联网上的口碑传播和核心绝对不是很多人所说的微博和微信的使用技巧，至少不仅仅是那些技巧，比如刷粉之类。而最重要的是如何把企业的用户群的需求，有时候是一种期望或者期待、你的企业战略、你（将要）推出的产品、你的最大的不同点和特色全部整合起来，再加上那些个技巧才会成功。
人类历史上最成功的口碑传播是宗教。而宗教的产品是思想而不是看得见的产品，由此证明一个道理：只要是能够满足需求的，有形无形其实并不重要。如果认真的较真起来，无形的东西反而会更能够抓住人们的心。事实上，当雷军在微博上开始欢呼小米的时候，小米手机并没有到用户手中。于是就给人们形成一种期待，这种期待本身就是人类的心理需求之一。下一节要讲的故事就是“期待营销”的一个真实的例子。而后来的“饥饿营销”更是把这种“期待营销”拓展开去，形成更大的效应，于是销售量翻番增长。
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发动机：产品
加速器：社会化媒体
关系链：用户关系
在读过这本书后，我的第一个思考是相反方向的：“口碑为王”是“互联网思维”吗？“口碑为王”就是“互联网思维”吗？
答案是否定的。因为在没有互联网，没有电脑，没有电话，“出行靠走，通信靠吼”的年代，“口碑”就是真正的“王”了。历史上每一个开国皇帝，包括那些青史留名的农民起义领袖，都是在老百姓的“口碑”中变成了王。
回到商业社会，所谓的“老字号”是怎么来的？你知道的“同仁堂”药店、“全聚德”烤鸭、“王麻子”剪刀等，不是靠广告做出来的，而是口碑。只不过那个时候的“社会化媒体”不是微博也不是微信，而是真正的“口碑传播”—口口相传。
其实争论“口碑传播”是不是“互联网思维”没有什么意义。因为“互联网思维”从根本上并没有创造出任何商业意义上的新的内容。只不过是因为有了互联网，有了移动互联网这样新的传播工具，传播的广度、速度和深度比从前更大了而已。
且慢！这不是“而已”，而是一种革命。传播广度、速度和深度的极度加大让传播由量变到质变，以至于在今天，世界上发生的任何一件事，都能够在一分钟之内让全球人都知道。
所以，我经常问企业团队和自己的一个问题是：“如何让这个企业和产品在‘一夜之间’让地球人都知道？”。
很难。因为地球人到今天还只是一双眼睛、一对耳朵、一个脑袋。在信息爆炸的今天，能够到达并被接受的信息仍然是有限的，更别提能记住的了。
这就是为什么世界上还只出现了一个小米。在我看来，小米的成功除了前面说过雷军的用心和客户之外，是在正确的时间、以正确的方式、给人们带来了一个想知道的事儿和一个期望得到的答案，这个答案，就是小米手机。至于小米是怎样做到的，大家还是去读那本《参与感》吧。
但是还是要说说“口碑营销”的发动机：产品。大家可能还记得一个著名的电视连续剧《大宅门》，里面描述的是同仁堂药店的曲折历史，也同样说明了一个那个时候的真理：你的产品如果真的是质量比别人好，你就能创出牌子，全聚德、王麻子、瑞蚨祥、荣宝斋都是这么出的名儿。
另外一种口碑传播出来的“名牌”则是因为产品的独特性，比如北京的小吃“豆汁儿”，天津的“狗不理包子”和杭州的龙井茶、长白山的松茸都是这一类。
还有一类，是满足了市场的“新需求”。这一类的产品就很容易想到了。比如当年微软的Windows 3，实在说不上是一个质量好的产品，但是，它之所以能够迅速的风靡世界，就是因为恰好符合了个人电脑的发展潮流。
在我看来，请雷军同学莫要见怪，小米不属于以上三类。小米之所以能够迅速地“被传播”，在当时，是因为中国的手机市场中缺乏真正中低端、价格比较便宜的大的本地品牌。虽然有了联想，但是联想仍然被市场认为是做电脑的，虽然有了“金正”等，但是市场会认为那些大都是“山寨”，而当雷军亮出他的团队的时候，联想起他十几年如一日地坚持做民族软件品牌WPS并使金山成功上市，大家自然就会产生出一种期待。这种期待被当时雷军在微博上的活跃所加强，不断地加强，以致小米一炮而红。
小米的成功对传统口碑营销的一种“颠覆”，如果叫做颠覆的话，就是作为“发动机”的产品的特性除了创新、品质、服务等之外，还可能有其他能够在“粉丝”中迅速传播的东西，比如小米的“值得信任的便宜的本地手机”。对于起步阶段的小米，至少我是这样定义的。
由此看来，互联网上的口碑传播和核心绝对不是很多人所说的微博和微信的使用技巧，至少不仅仅是那些技巧，比如刷粉之类。而最重要的是如何把企业的用户群的需求，有时候是一种期望或者期待、你的企业战略、你（将要）推出的产品、你的最大的不同点和特色全部整合起来，再加上那些个技巧才会成功。
人类历史上最成功的口碑传播是宗教。而宗教的产品是思想而不是看得见的产品，由此证明一个道理：只要是能够满足需求的，有形无形其实并不重要。如果认真的较真起来，无形的东西反而会更能够抓住人们的心。事实上，当雷军在微博上开始欢呼小米的时候，小米手机并没有到用户手中。于是就给人们形成一种期待，这种期待本身就是人类的心理需求之一。下一节要讲的故事就是“期待营销”的一个真实的例子。而后来的“饥饿营销”更是把这种“期待营销”拓展开去，形成更大的效应，于是销售量翻番增长。
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